为什么微信读书要做微信听书,为什么番茄小说要做番茄畅听,而为什么火山小视频要改名为抖音火山版?为什么抖音跟微信、Instagram 有可能做成所有业务?
其实这涉及到一个非常核心的问题,产品的认知。听书对很多人而言,是一个独立的场景的,他就只听书不看书的,甚至这个时长比看书的还大,如果你直接拿微信读书这个品牌去投放,去获客,去传播,用户的第一认知就是这是一款读书的产品,我不是目标用户,与我无关,不是我想要的。番茄畅听同理。而火山要改名,是因为他跟抖音越来越同质化,改名反而能够蹭抖音的流量,其实最终火山会被抖音完全吞并为同一个 App,这一步越早做越好;而微信与抖音是国民级App,用户已经是他的用户,他有无数的手段转化到下一个业务,认知没有那么重要,你看视频号,用户不是因为认知而去使用视频号的,用户是直接被视频号的视频接触,在不知道是什么的情况下就用上了。
没有认知,就没有外部基于某个“关键词”(关键词的背后是需求)的流量转化,就只能吃老本,这也是很多人说的,没有认知的业务也能做,他要么就是商业化,服务于第一层转化下来的用户,但他始终不会成为第一曲线,不会让产品上一个台阶。Figma 就很明显,他的白板功能也非常棒,但他始终被认知为设计协作工具,白板的用户只能是第一层转化下来的设计师,而外界认知“协作白板”的关键词,还是转化给了 miro,这也很公平。
以前做群接龙的业务,最困扰我的问题就是认知的传达,外界看我们,认知是“社群有活动,发个群接龙”,这是一个活动工具,但我们的认知有两点,一是活动工具,二是货源平台,后面这个认知始终没法传达。