AMD的逆袭之路
书接上回。
6,继续缠斗
2000年,Hector Ruiz加入AMD担任COO。很快,AMD就推出了业界第一款兼容32位x86架构的64位Athlon(速龙)处理器,采用的是当时的K8架构。这款产品不但让AMD甩掉了“跟随者”的标签,还让他们在服务器市场打开了局面 —— 采用相同K8架构的皓龙(Opteron)服务器处理器也在那时亮相,并一度让AMD的服务器业务迎来了小高峰。
说到皓龙,这款产品可以说是AMD的一次技术革新。它不仅在性能上对标甚至超过了Intel的竞品,还直接杀入了Intel的主战场 —— 利润丰厚的服务器市场。当时,我刚从学校毕业,进入了我的第一家公司。这家公司正是AMD在服务器领域的重要合作伙伴。老实说,那段时间开发过程相当不容易,问题和Bug一大堆,但最后的产品性能还是挺能打的,也成为了Intel昂贵的Xeon(至强)系列产品的一个替代品,慢慢抢占了一些市场。
不过,在Intel面前,AMD的日子还是艰难。外人看起来,AMD就像在巨人脚下艰难求生。从1995年与Intel官司结束后,关于指令集使用权的争议算是停了,但Intel已经不需要通过打官司来“压”AMD了。凭借超过80%的市场份额,Intel几乎可以靠市场手段对AMD施压——既不让AMD死(以免形成垄断被处罚),又要把它的市场份额压制在10%以下。
那Intel是怎么做到的?“胡萝卜+大棒”一起上!
* “胡萝卜”: Intel搞了个“Intel Inside”市场发展基金。凡是产品贴上“Intel Inside”标签,或者广告里加上经典的“等等等灯”音效,OEM客户(比如IBM,HP,Del,Lenovol)和ODM厂商(如Acer,Asus)就能拿到补贴。这些补贴可以大幅降低厂商的市场推广成本,而彼时PC行业的利润微薄到几乎靠这些补贴才能喘气。
* “大棒”: Intel还提供所谓的竞争性返点(Meet Comp Rebate)。说白了,就是在跟AMD竞争一个大客户时,厂商可以跟Intel申请Meet Comp Price(竞争性价格),获得批准后,客户就可以获得大额的Rebate。但这种返点的尺度基本是Intel说了算。厂商要是敢跟AMD走得太近,Intel就会“暗示”可能减少甚至取消这些返点。对利润微薄的PC和X86服务器厂商来说,这完全是不敢得罪的命根子。
于是,AMD即便有好产品,也难以撼动Intel。PC厂商们为了补贴和返点,一个个都只能跟着Intel的节奏走。AMD这边好像能量满满,刀也很快,却总是碰不到发力的空间。
5,反垄断战争
2002年,Hector正式接任AMD CEO。当时,AMD在CPU市场的份额仅有15%,而Intel则高达84%。
首先,他拿着AMD的拳头产品Opteron(当时绝对是顶尖的64位处理器,当时Intel的主流处理器还是32位)去找IBM谈合作,产品竞争力很强:整合了CPU和内存;采用先进的硅绝缘(Silicon on Insulator)技术,能耗更低;还有更快的晶体管和更小的结构。但IBM却迟迟不愿松口,说白了就是怕得罪Intel。
碰了壁后,Hector又去找微软。比尔·盖茨的态度是支持AMD,但不愿站队,只想中立。
而Dell那边更是悬:作为当时唯一的完全采购Intel芯片的OEM大厂,Dell如果选择AMD,就会失去Intel给的巨额返点。最后,谈得好好的合作,在最后一刻又黄了。实际上,从2002到2007年,Dell一共拿到了Intel超过60亿美元的返点,这笔钱占了公司利润的三分之一,和AMD合作的财务代价太大了。
Intel的进一步反击,让AMD步步受挫
不仅Dell不好搞定,HP也给了Hector一个下马威。虽然谈到让AMD的Athlon进入HP商用电脑的最后一步,HP却开口要AMD准备一个7500万美元的“缓冲基金”,来防Intel报复。AMD甚至提出第一年免费交付100万颗芯片,换3年长期合约,但HP还是没松口。最后,即便HP推出了基于Opteron的服务器,却被要求只能直销,企业客户也不能主动推荐,渠道有限。
更离谱的是,日本的Sony、日立、NEC等厂商在压力下也纷纷放弃AMD产品,比如Sony的采购份额直接从2002年的23%变成了2004年的0%。这种局面让Hector意识到,仅靠产品是没法打破Intel的封锁的。
反垄断诉讼的开始
眼看着局势越来越被动,Hector决定掀起一场反垄断战。在2005年6月,他对Intel正式发起诉讼,并在全球多个国家的监管机构投诉Intel的不正当竞争行为。他总结出诉讼成功需要三个关键点:
* 客户的支持:不少OEM厂商私下里吐槽Intel的压榨,但都希望匿名。
* 监管机构的支持:日本、韩国和欧盟已经站队AMD,美国FTC还在摇摆,Hector认为只要不公开反对就行。
* 让消费者知道AMD的故事:这不仅是一次法律战,也是一次提升品牌认知的好机会。
监管部门的介入
日本JFTC在2005年认定Intel的市场返点和独占要求违反反垄断法;欧盟在2007年也宣布Intel存在通过返点操控厂商、阻止AMD产品发布、以及倾销等三项垄断行为,并于2019年罚款Intel 10.6亿欧元(当然,十几年之后的2024年,欧盟最终取消了对英特尔反垄断案的 10.6亿欧元的罚款,用3.76亿欧元的新罚款取代了)。
韩国政府也加入了对Intel的调查。
相比之下,美国的态度显得拖沓且温和。但这些国际调查给AMD带来了间接好处 —— OEM厂商有了更多理由支持AMD。2006年,Dell终于宣布在高端领域采用Opteron芯片,这也让AMD的市场份额从2005年的15%提升到17%。
结局与和解
虽然Intel坚决否认垄断行为,称AMD份额低是管理不善的结果,但最终在2009年,Intel选择和AMD庭外和解,支付了12.5亿美元。这笔钱虽不算多,但已经是AMD在反垄断战里为自己争取到的一笔不小的战果。
6,收购ATI,拓展GPU布局
Hector对GPU的未来非常看好。当时,苹果已经用iPod等产品引领了一波革命,把复杂的输入操作简化成了简单的屏幕和手势操作。Hector觉得,AMD必须抓住GPU这一领域。更重要的是,Intel的集成显卡虽然整合度高,但性能有限,而Nvidia和ATI这样的独立显卡公司在高性能GPU领域有天然的优势。于是,Hector开始考虑把GPU纳入AMD的大局中。
锁定目标:从Nvidia到ATI
在Hector的计划中,AMD想成为一个“全能大脑”的提供商,CPU、GPU和内存都在掌控之中。Nvidia和ATI是当时GPU行业的两大顶级玩家,但各有特点:
* Nvidia是行业老大,技术领先,但估值太高;更现实的问题是,万一AMD搞不定,可能会反过来被Nvidia收购,Hector自己还得下台。权衡之下,这条路只能放弃。
* ATI相对小众一些,但也正因如此,它的市场和AMD没有太多重叠:AMD主打PC和服务器,而ATI则聚焦笔记本和移动端。此外,两家公司文化相近,更容易磨合。
所以,2006年,AMD斥资54亿美元收购了ATI,这笔交易包括42亿现金加12亿股票。从此,ATI正式成为AMD的GPU部门。
不过,Hector也觉得移动芯片这块产品线有局限性。他认为移动设备核心在于节能,这和PC芯片的设计逻辑完全不同,不是AMD的强项。因此,收购完成后,他很快将ATI的移动设备部门卖给了高通。从现在回过去看,出售移动芯片这个决定不一定对,但是这次收购绝对展示了Hector的长远目光:在18年前,他已经开始规划CPU和GPU融合的异构计算体系。
收购后的阵痛:迎战新的市场格局
虽然Hector的眼光无可否认,但收购ATI让AMD在短期内进入了一个“1打2”的局面:英伟达趁机加速布局,推出了一系列强劲新品,市场表现强势;AMD则因为业务整合的问题手忙脚乱,投入了大量精力去协调内部团队,效率大打折扣。
整整几年时间里,AMD都在整合的泥潭中挣扎,市场份额也被英伟达抢走不少。直到后来,AMD逐渐稳住阵脚,才在图形市场站稳了脚跟,恢复元气。这段经历虽然艰难,却也奠定了AMD在GPU领域的新格局,为后来CPU和GPU融合的强大技术体系埋下了伏笔。
7,剥离制造,采用Fabless方式,走上轻装之路。
Hector再一次做出了颠覆性的决定 —— 把AMD原有的制造业务独立出去,成立GlobalFoundries。之前,AMD是一家IDM公司,也就是“全栈玩家”,既负责设计,也负责生产,看似厉害,但问题同样显而易见:
* 产能限制:要想扩大生产,就得疯狂烧钱去建新厂,而融资压力超大;
* 重资产拖累:芯片工厂属于重资产,折旧成本高得离谱,对财务报表是极大的负担。
寻找资金:Hector盯上中东“金主”
Hector的目光投向了中东的石油大亨们。那些石油富豪早就开始寻找技术产业的投资机会。很快,Hector联系上了阿联酋主权基金穆巴达拉投资公司。
不过,问题来了,穆巴达拉对单纯投资AMD兴趣一般——他们更想从整体产业布局中获利。于是Hector灵机一动,提议将AMD的制造业务打包转移到一家合资公司,获得穆巴达拉的投资。
达成交易:GlobalFoundries诞生
2007年11月,穆巴达拉投了AMD 6.2亿美元,换来8.1%的股份。这么大的股份,他们却连董事会席位都没要,为的就是规避芯片产业背后潜在的政策风险(毕竟芯片跟国家安全挂钩)。
接下来,谈判继续推进,剥离制造的方案浮出水面——最终形成了GlobalFoundries这个新实体:
2008年6月,AMD和穆巴达拉正式达成协议:
a),把制造业务整体分离出去成立 ATIC公司,AMD持有44.4%的股份,穆巴达拉占据55.6%;
b),AMD的12亿美元债务也“转移”到ATIC;
c),穆巴达拉继续追加投资,包括:
* 3.1亿美元购买AMD新股(持股比例升到19.3%);
* 7亿美元买下ATIC的控股权;
* 承诺未来5年向GlobalFoundries注资36-60亿美元支持扩张。
为了增强穆巴达拉的信任,Hector甚至辞去AMD CEO职位,并出任GlobalFoundries的董事长。这一招彻底打消了中东投资方的疑虑。
长远影响:轻装上阵的AMD
对于AMD来说,这次剥离简直是个“神来之笔”。要知道,2007年因为收购ATI,AMD的现金流已经快撑不住了,而剥离制造业务不仅缓解了财务压力,还让AMD彻底摆脱了沉重的资产负担,专注于芯片设计,彻底转型为Fabless模式。
接下来,AMD逐步出售了在GlobalFoundries的股份,到2019年完全结束独家合作关系,开始大力拥抱台积电。反观GlobalFoundries,它也独立发展,2014年收购了IBM的芯片业务,2022年完成IPO,如今仍是全球第四大芯片制造商,2024年12月20日的市值约230亿美元。
壮士断腕换生机
从现在回头看,Hector当年这次剥离决定,不但救了AMD,还让它从一家笨重的IDM公司蜕变成了一家轻盈灵活的芯片设计巨头。如果没有这一步,今天的AMD恐怕不会是我们看到的样子。
8,再次转型:从谷底到奇迹腾飞的AMD
2007年之后的那段时间,AMD的日子真的很难过。连着推出了好几代不太“顶”的CPU微架构 —— Bulldozer(推土机,2011),Piledriver(打桩机,2012),Steamroller(压路机,2014),Excavator(挖掘机,2016),各种“工程机械”折腾下来,非但没起飞,反倒成了大家口中的“农企”。随后两任CEO也没能扭转乾坤,公司裁员频繁,许多优秀员工接连离开。
一道光:Lisa Su的出现
2012年,Lisa Su加入AMD,当时她负责的是国际业务和端到端执行。她上任后做的第一件事,就是把客户范围扩大(毕竟当时AMD有90%的收入都来自传统PC市场,过于依赖了)。Lisa带领AMD开辟了新的领域,比如进入索尼和微软的游戏主机市场,还把芯片卖给了其他智能设备制造商。
2014年10月,Lisa Su接任CEO。同一个月,AMD宣布重组,把业务划分为计算和图形两个部门,还裁掉了7%的全球员工队伍。
绝地反击的机会
同样是2014年,半导体行业开始了前所未有的大变局:
* 英特尔的危机:Tick-Tock战略逐渐失灵,本计划推出的14nm Broadwell因工艺问题推迟到了2015年,而后来的10nm更是拖到了2019年才量产。
* 台积电的猛攻:启动“夜鹰计划”,大力研发16nm、10nm、7nm制程,一路高歌猛进,让英特尔的制程技术优势逐渐消失。
到2015年,AMD的股价跌到了只有1.61美元,市值不到20亿美元,看起来离凉不远了。
Lisa Su的三步走策略
面对困境,Lisa Su果断调整方向,聚焦在“打造伟大产品”、“深化客户合作”和“简化业务流程”三大方面:
a),打造伟大产品:AMD重新规划了CPU研发路线,推出以“Zen”为核心的全新架构,并设计了一套更高效的产品更新周期(每年新GPU、每1.5年新CPU内核)。这种高频迭代打破了以往产品更新的“断层感”。
b),深化客户合作:Lisa Su带队深入客户关系管理,巩固了和微软、索尼的合作,成为Xbox One和PS4的主要芯片供应商;还联合Oculus推出入门版VR系统,大幅降低成本,让市场看到AMD在非PC市场的潜力。
c),简化业务流程:Lisa对公司内部进行组织优化,提升沟通透明度,营造包容性的企业文化,让AMD从上到下更加协作、高效。
“Zen”的问世:打破宿命
2017年,基于Zen架构的第一代锐龙(Ryzen)处理器面世,成为AMD发展的转折点。这款产品将AMD拉出泥潭:相比推土机架构,Zen的性能提升了足足52%。不仅如此,Zen采用的CCX模块化设计方案,完全解决了之前“农企”系列产品的架构痛点。
同年,AMD推出EPYC服务器芯片,性能和市场反馈也不错。
而更神奇的是,AMD通过与中国的海光信息合作,还收获了一笔丰厚的IP授权费,这些持续的现金流直接支撑了后续Zen2和Zen3架构的研发。
回过头看,和海光信息的合作是一个非常大胆的计划,也是对中国市场的非常规渗透。海光信息成立于2014年10月,直至2016年2月与AMD共同成立合资子公司并获得AMD技术授权,才开始转向高端处理器产品的开发。
2016年3月和2017年10月,海光信息与AMD的合资子公司“海光微电子”、“海光集成”分别与AMD签署了《技术许可协议》,约定了AMD将高端处理器相关技术及软件许可给两家合资公司,该许可在两家合资公司运营期限内持续有效。之后海光信息开始向AMD支付了相当大的IP授权费。具体数额我就不谈了,有兴趣的同学可以看一下海光的招股说明书。然而,AMD将第一代Zen架构技术毫无保留地授予海光信息,打开了AMD深度参与中国市场的大门。
剥离制造的后手变王牌
别忘了,当年AMD剥离制造业务成了GlobalFoundries,还因此能灵活选择代工伙伴。2019年,Lisa把7nm CPU和GPU的代工全交给台积电,而台积电的7nm工艺一骑绝尘,让AMD的产品性能更高、功耗更低。回头来看,这简直是一手神操作。
十年河东,十年河西
在苏姿丰的带领下,AMD用高性能计算、图形技术、游戏、数据中心等关键领域彻底翻身。锐龙、霄龙、Radeon系列产品每一次发布,网上都是一片“AMD YES!”的欢呼声。
而英特尔却陷入了工艺制程的困境,14nm工艺的产品一延再延,10nm更是姗姗来迟,给了台积电和AMD不断前进的机会。
结语:用时间书写奇迹
半导体行业从来就是“时间的朋友”。它需要长期资金投入和技术积累,而正是这样沉下心、不断创新的思路,让AMD在低谷中抓住了生机。对比二十年前,WinTel联盟风光无限,而现在,AMD,市值领先的英伟达,AI ASIC赢家博通和Marvell,以及晶圆代工龙头台积电共同撑起了新时代的半导体版图,局势早已换了样貌。
下章再和大家聊AMD建立的核心产品线和竞争力。
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